Кто виноват в превышении скорости? «Тот, кто ее превысил», – уверенно ответите вы. Есть альтернативная точка зрения: виновата реклама новых моделей автомобилей. Насмотрятся видеокрутизны из рекламных роликов – и ну сразу превышать! По крайней мере, такой вывод можно сделать из недавно опубликованного исследования сразу двух авторитетных институтов. Впрочем, автомобилисты тут же обиделись, оспорив и сами выводы, и авторитет авторов исследований.
Справка «ТБ». Страховой институт дорожной безопасности (Insurance Institute for Highway Safety, IIHS) – некоммерческая научно-образовательная организация, специализирующаяся на снижении смертности, травматизма и материального ущерба в ДТП посредством исследований, оценки и просветительской деятельности. Институт данных о ДТП (Highway Loss Data Institute, HLDI) проводит научные исследования страховых данных, отражающих потери, связанные с эксплуатацией транспортных средств, и публикует обзоры страховых убытков по маркам и моделям автомобилей.
IIHS и HLDI проанализировали наиболее распространенные мотивы в авторекламе на базе свыше 1500 роликов, вышедших в эфир в 2018, 2020 и 2022 годах, а также более 1000 – выложенных в интернете и соцсетях за 2020–2022 годы. Всего рекламных мотивов (или посылов) насчитали 23.
Все, что связано со скоростью и ее превышением, в итоге объединили в один блок: «Ролики с упоминанием скорости, маневренности, мощности, торможения или сцепления с дорогой классифицировались как реклама, ориентированная на эффективность». Что сразу бросилось в глаза участникам исследования, так это то, что эффективность, производительность оказалась темой № 1 в авторекламе: она присутствовала в 43% рекламных материалов. Непосредственно скорость или ее превышение фигурировали в 16% роликов, тяговое усилие – в 28%. Для сравнения: безопасность упоминалась лишь в 8% рекламы.
А вот те же параметры, но в динамике: за период с 2018-го по 2022-й доля рекламы, ориентированной на скорость, выросла с 14 до 19%, доля рекламы, ориентированной на тяговое усилие, – с 20 до 38%. Зато доля рекламы, акцентирующей безопасность, за те же годы сократилась с 11 до 3%.
НАКРУТКА ВНУТРЕННЕГО СПИДОМЕТРА
IIHS и HLDI толкуют собранные данные однозначно: все вышеперечисленное – это про скорость. Реклама, раскручивая привлекательные образы, связанные со скоростью, мощью, тягой, по существу, формирует у автомобилистов расходящиеся с реальностью и регламентами безопасности представления о вождении.
Характерный пример: «Любая реклама, в которой автомобиль едет в неблагоприятных погодных условиях, по скользкой или неровной поверхности, была помечена как «сцепление с дорогой», но менее чем в одном из 10 таких роликов упоминалась безопасность… Вместо этого сцепление с дорогой чаще всего демонстрировалось на кадрах, где автомобили поднимают клубы пыли на грунтовых трассах, мчатся по пляжу или грохочут по валунам в горах». Захватывающее зрелище, спору нет. Однако ведь речь идет не только о том, как выглядеть круче, но и о том, как остаться в живых после демонстрации своей крутизны.
Еще пример. В США и Европе сейчас активно спорят о роли внедорожников, седанов, пикапов, SUV и всех авто, близких к этим классам, в ДТП с летальным исходом. Согласно данным исследования, вероятность того, что реклама внедорожника будет посвящена динамическим характеристикам, выросла с 28% в 2018 году до 45% в 2022-м.
В большинстве случаев такие характеристики присутствуют в рекламе пикапов: их покупатели обычно обращают внимание на грузоподъемность и тяговое усилие. В рекламе седанов изображения, связанные со скоростью или ее превышением, встречались гораздо чаще, чем в рекламе пикапов и внедорожников. В целом в 2020 году эта тема фигурировала в 47% рекламных роликов седанов, в 11% – внедорожников и в 5% – пикапов.
Получается, претензии общественного мнения к этим категориям авто не только оправданны, но и являются сознательной маркетинговой манипуляцией? Авторы исследования обращают внимание на то, что если в Европе и в Великобритании в авторекламе существуют определенные стандарты и ограничения, то в США таковых нет.
«Подобная реклама способствовала нормализации превышения скорости, скрывая, насколько это опасно», – резюмирует руководитель исследования Эмбер Вудс. Президент IIHS Дэвид Харки тоже рубит сплеча: «Это исследование проливает свет на культурный аспект кризиса в сфере безопасности дорожного движения. Автопроизводители и рекламисты должны начать относиться к превышению скорости так же, как к вождению в нетрезвом виде или к непристегнутым ремням безопасности».
ВСЕМУ ЛИ ВИНОЙ РЕКЛАМА?
Безусловно, у IIHS и примкнувшего к нему HLDI есть резоны привлечь внимание к влиянию рекламы на культуру вождения. Однако с выводами исследователи явно перегнули палку: во-первых, все остальные факторы нарушений скоростного режима вынесены за скобки (пусть и с оговорками), во-вторых, скорость, мощь, тяга и т.п. – ключевые свойства, определяющие наш выбор при покупке авто.
Ряд англоязычных автоизданий уже опубликовал довольно ехидные отповеди IIHS. Например, авторесурс Carscoops напомнил, что есть более значимые с точки зрения превышения скорости факторы. К примеру, дороги: «Широкие пригородные магистрали с огромными обочинами, большой дальностью видимости, несколькими полосами движения и практически полным отсутствием визуальных ограничений часто больше похожи не на городские улицы, а на взлетно-посадочные полосы в аэропорту. И вот власти устанавливают знак, разрешающий движение со скоростью 60 км/ч, и искренне удивляются, когда машины едут со скоростью
80 км/ч». Конечно, просмотр рекламы лихо газующего по проселку внедорожника при таком превышении скорости ни при чем.
Сводить распространенное нарушение к одной причине (да еще косвенной) – моветон. Нужны более глубокие и подробные исследования причин превышения скорости, где некорректная автореклама наверняка будет фигурировать, но далеко не на первом месте.
Иван ДУБОВЕЙ